Marketing - Was ist das eigentlich? - Teil 1
Geschrieben von: D.Kröber Freitag, den 13. November 2009 um 18:11 Uhr
Marketing im Alltag
Lassen Sie sich auch von einem Radiowecker der Marke Sanyo wecken, hören Sie den neuesten Song von Breatney Spears, danach einen Werbespot von Coca Cola? Wir putzen uns die Zähne mit Blendamed, waschen uns mit der Lux-Seife und verwenden ein Körperpflegemittel von Lancome. So geht es den ganzen Tag. Sie ziehen eine Pioneer-Jeans an, fahren mit Ihrem VW Golf zur Arbeit und gehen in der Mittagspause zu McDonald. Nachmittags trinken Sie noch einen Nescafe. Abends schalten Sie Ihren Toshiba-Notebook aus und fahren noch in den IKEA-Markt um ein paar Regale für die Wohnung zu besorgen. Zuhause ist Ihr Briefkasten voll mit Informationen von Lotterien und Lebensversicherungen. Unsere international verflochtene Marktwirtschaft hat dies alles möglich gemacht. Marketing hat uns zu unserem heutigen Lebensstandard verholfen.
Unsere Marktwirtschaft hat uns den hohen Lebensstandard ermöglicht. Und woraus besteht unsere Marktwirtschaft? Aus vielen großen und kleinen Unternehmen. Zum Erfolg dieser Unternehmen tragen eine ganze Reihe von Faktoren bei: die richtige Strategie, engagierte Mitarbeiter und qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Eines haben aber alle erfolgreichen Unternehmen gemeinsam: sie sind konsequent zum Kunden hin orientiert und wenden die Methoden des modernen Marketing an. Erfolgreiche Unternehmen registrieren sensibel die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden und platzieren auf diesen Erkenntnissen aufbauend ihre Produkte in den einzelnen Märkten.
Viele Leute denken, dass nur Großunternehmen Marketing anwenden. Weit gefehlt! Marketing gibt es heute überall, in kleinen und großen Organisationen und in allen Ländern. Marketingpioniere waren die Konsumgüter des täglichen Bedarf, aber in den letzten Jahren haben auch die Investitionsgüterhersteller und die Dienstleistungsanbieter verstärkt Marketingaktivitäten eingesetzt. Selbst Schulen, Theater und Kirchen kommen heute nicht mehr ohne Marketing aus.
Was ist Marketing eigentlich?
Was bedeutet nun Marketing? Marketing beschränkt sich nicht nur auf werben und verkaufen! Ganz im Gegenteil wie es Peter Drucker beschreibt: "Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel des Marketing ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkte genau passt und sich von selbst verkauft." Marketing ist heute die Befriedigung von Käuferwünschen.
Marketing ist heute eine Unternehmensphilosophie zu einer aktiven, marktorientierten Unternehmensführung. Oder wohl auf den kürzesten Nenner gebracht: Marketing ist die Steuerung des Unternehmens vom Markt aus!
Das Grundkonzept - die menschlichen Bedürfnisse
Ausgangspunkt des Marketing sind die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche. Menschen brauchen Nahrung, Luft, Wasser, Kleidung, Wärme, Sicherheit, Erholung, Bildung usw. Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Zunächst die physischen wie Essen und Kleidung, soziale wie Zuneigung und Zugehörigkeitsgefühl und individuelle wie Lernen, Wissen bis zur Selbstverwirklichung.
Aus diesen Bedürfnissen des Menschen entstehen Wünsche. Mit Wünsche beschreiben wir die Objekte, die wir zu unsere Befriedigung benötigen. Abhängig von der Kultur in der wir leben artikulieren wir unser Bedürfnis nach Nahrung in einen "Hamburger" oder in eine "Frühlingsrolle". Unser Bedürfnis Kleidung befriedigen wir mit einem Anzug von Boss und der Wunsch nach Anerkennung wird durch einen Porsche befriedigt. Die marketinggeführten Unternehmen schaffen keine Bedürfnisse, diese existieren bereits. Aber sie beeinflussen unsere Wünsche!
Kaufkraft entscheidet
Unsere Wünsche werden dann zur Nachfrage, wenn die notwendige Kaufkraft dahintersteht. Der Wunsch nach spezifischen Produkten entsteht also dann, wenn die Fähigkeit und Bereitschaft zum Kauf gegeben ist. Mit modernem Marketing können wir die Nachfrage nachhaltig beeinflussen, indem wir das Produkt attraktiv, erschwinglich und verfügbar machen.
Nutzen bieten
"Die Verbraucher sehen Produkte und Dienstleistungen als Kombinationen von Nutzen und wählen dann die Produkte, die ihnen die bestmögliche Nutzenkombination verschaffen", so schreibt Philip Kotler in seinem Marketing-Lehrbuch. Ein Kleinwagen wie ein VW Polo bringt uns den Nutzen einer Transportmöglichkeit von A nach B. Ein Fahrzeug der Oberklasse wie ein Mercedes oder BMW erfüllt ebenfalls diese Transportfunktion, bietet aber dazu noch weitere Nutzen: Bequemlichkeit, mehr Platz und Komfort, eine höhere Reisegeschwindigkeit und nicht zuletzt Status und Ansehen.
Leitkonzept für erfolgreiche Produkte ist also der Nutzen für den Kunden.
Die grundlegenden Orientierungen im Marketingmanagement
Wir kennen heute fünf grundlegende Orientierungen, mit denen Unternehmen und Organisationen ihre Marketingaktivitäten betreiben.
- Die Produktionsorientierung
Die Produktionsorientierung des Marketing besagt, dass Verbraucher Produkte bevorzugen, die lieferbar und zu günstigen Preisen erhältlich sind. Dabei konzentrieren sich die Unternehmensleitungen darauf, die Produktionsmethoden zu optimieren. Diese Richtung ist dann interessant, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt oder die Produktionskosten (noch) zu hoch sind. - Die Produktorientierung
Hier bevorzugen die Käufer, das Produkt, das die bestmögliche Qualität, die höchste Leistung und die meisten technischen Innovationen beinhaltet. Hier sind die Hersteller meistens in ihre Produkte so vernarrt, dass sie alles dransetzen, was technisch machbar ist. Die Produktorientierung führt deshalb manchmal zu Kurzsichtigkeit am Markt. - Die Verkaufsorientierung
Viele Unternehmen verfolgen die Verkaufsorientierung. Sie nehmen an, dass die Verbraucher nicht viel von ihren Produkten kaufen, wenn nicht viel Werbung und Sonderverkäufe betrieben werden. Häufig finden wir dies bei Produkten, die nicht dringend benötigt werden, wie z.B. Geldanlagen, Versicherungen und 20-bändige Lexikas. - Die Marketingorientierung
Hier werden die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher und der Zielmärkte konkret erfasst und die festgestellten Bedürfnisse schneller und wirkungsvoller als die Konkurrenz bedient. Oberstes Ziel ist es hierbei, die Kunden zufrieden zu stellen. Denn aus Kunden sollen Stammkunden werden! - Das wohlfahrtsbedachte Marketing
Dies ist eine Weiterentwicklung der Marketingorientierung. Auch hier versucht das Unternehmen alles über die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher herauszufinden und diese so effizient und schnell wie möglich zu bedienen. Neu ist aber die umfassende Sichtweise. Nicht nur das Wohl des Käufers steht im Mittelpunkt aller Bemühungen, sondern auch das Wohl der Gesellschaft soll insgesamt verbessert werden. Denken wir an Umweltprobleme oder Ressourcenverknappung, die uns alle angehen.
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Fortsetzung: Marketing - Produktstrategie - Teil 3
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