Marketing - Strategien zur Markterschließung - Teil 2
Geschrieben von: D.Kröber Freitag, den 13. November 2009 um 18:17 Uhr
Ein Unternehmen, das auf Märkten für Konsumgüter oder Investitionsgüter tätig ist, kann heute kaum für alle Käufer auf diesen Märkten gleich attraktiv sein. Unternehmer müssen sich daher die Frage stellen, welchen Markt oder welchen Teilmarkt können wir am besten bedienen? Bevor sie versuchen, einen gesamten Markt zu bedienen vielleicht sogar gegen überlegene Konkurrenten, sollte jedes Unternehmen die Teile des Marktes identifizieren, die es am erfolgreichsten bedienen kann.
Die drei Phasen des Marketing
- Phase: Massenmarketing. Hier muss ein einheitliches Massen-Produkt einen ganzen Markt bedienen. Produktion, Distribution und Marketing-Mix sind für alle Käufer gleich konzipiert. So entstehen niedrige Kosten, die auch niedrige Produktpreise ermöglichen. Coca-Cola produzierte nur ein einziges Produkt, mit einer Verpackung und bot dies allen an.
- Phase: Marketing mit Produktvarianten. Jetzt unterscheidet der Hersteller zwischen mehreren Produktvarianten, die sich in Größe, Aussehen, Ausstattung usw. unterscheiden. Ausgangspunkt ist dabei das Produkt und nicht die Bedürfnisse der Verbraucher. Ein Fotoapparat mit unterschiedlichen Ausstattungs- und Preiskategorien wäre hier zu nennen.
- Phase: Zielgruppenmarketing. Hier entscheidet sich der Anbieter für verschiedene Marktsegmente, um speziell dafür Produkte und Marketing-Mix zu entwickeln. Zum Beispiel Cola bietet heute zusätzlich Diät-Cola, Cola ohne Zucker, Cola ohne Koffein usw. an. Dazu Fanta und Sprite in unterschiedlichen Größen und Ausstattungen. Das ist auch die eindeutige Tendenz. Weg vom Massenmarketing mit einem Produkt hin zum Zielgruppenmarketing. Unternehmen entwickeln das richtige Produkt für jeden Zielmarkt.
So finden Sie die richtigen Marktsegmente
- Der erste Schritt zur Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Marktes in unterschiedliche Gruppen von Kaufinteressenten mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Verhalten, für die unterschiedliche Produkte in Frage kommen könnten.
- Als zweiten Schritt überlegen Sie sich, welche Segmente attraktiv sind und legen damit Ihre Zielmärkte fest.
- Als dritter Schritt folgt die Marktpositionierung. Hier legen Sie die Stellung des einzelnen Produktes gegen den Konkurrenzprodukten und den passenden Marketing-Mix in allen Einzelheiten fest.
Die einfachste Segmentierung ist die geographisch-regionale Segmentierung. Welche Regionen wählen Sie aus? In welchen Ortgrößen wohnen Ihre Kunden: Stadt- oder Landbevölkerung, Großstädte oder Ballungszentren? In welchen Bundesländern?
Danach folgen die demographischen Merkmale wie Alter, Familienstand, Haushaltseinkommen, Beruf, Bildung, Religion usw.
Die psychographischen Merkmale wie Unterschicht, Mittelklasse, Oberschicht. Lebensstile und Lebensziele.
Als letzte und wohl wichtigste Segmentierung nehmen Sie die verhaltenswissenschaftlichen Merkmale wie z.B. den Kaufanlass - sind es Routinekäufe oder besondere Anlässe? Das Käuferverhalten wie Erstkäufer, regelmäßiger Käufer usw. Die Treue zum Produkt, die Kaufbereitschaft und die Einstellung gegenüber dem Produkt wie z.B. begeistert, positiv, gleichgültig, ablehnend oder feindlich. Gerade die Segmentierungen nach dem Verhalten und den Verhaltensmotiven gehören zu den treffsichersten und erfolgreichsten Konzepten im Marketing.
Beispiel einer Segmentierung für einen Reiseveranstalter von Pauschalreisen:
ABBILDUNG: Abb.:
Auswahl der Zielmärkte
Nach der Angebotssegmentierung wählen Sie die Zielmärkte aus, für die Ihre Produktmöglichkeiten am erfolgversprechensten sind. Überprüfen Sie dabei, wie sind die Stärken Ihres Unternehmens auf den angestrebten Segmenten? Wie ist die Größe des Segmentes? Ist dort Wachstum möglich? Passt es optimal zu Ihren Möglichkeiten? Können Sie vorhandene Marktstrukturen ausnutzen? Sie sollten nur dann in einem Segment aktiv werden, wenn Sie einen überlegenen Gegenwert in diesem Segment anbieten können und Vorteile gegenüber den Konkurrenten haben.
Die Segmentstrategien
Wählen Sie dann eine der drei Marktabdeckungs-Strategien:
- Undifferenziertes Marketing - hier bedienen Sie den festgelegten Markt mit einem Einheitsangebot. Konzentrieren Sie sich dabei auf das Gemeinsame der Bedürfnisse der Käufer und nicht auf die Unterschiede. Entwickeln Sie ein Produkt und ein Marketingprogramm, das die meisten Käufer dieses Marktes anspricht. Ihre Ziele sind dabei Qualität, Massenverkauf und Massenwerbung. Diese Strategie eignet sich am besten, wenn Sie einen wirklich neuen Markt mit neuen Produkten bedienen wollen. Oder wenn Sie mit einheitlichen Produkten handeln, die wenig Abänderungen zulassen.
- Differenziertes Marketing - hier entwickeln Sie separate Angebote für jedes ausgesuchte Zielsegment. Volkswagen z.B. hat sich dazu entschlossen, für jeden Zweck und für jeden Geldbeutel das passende Fahrzeug anzubieten. Die Palette ist sehr sensibel abgestuft und reicht vom Lupo, Polo, Gold, Bora bis zum Passat und neuerdings sogar bis Rolls-Royce. Daneben gibt es Parallel-Strategien bei Audi - gehobenes Segment, Seat - sportliche Fahrzeuge und Skoda - unteres Preissegment.
Differenziertes Marketing schafft meist mehr Umsatz als undifferenziertes Marketing. - Konzentriertes Marketing - wenn die Mittel des Unternehmens beschränkt sind, ist diese Marketing-Methode bestens geeignet. Sie basiert auf der Grundidee, auf einem oder zwei Submärkten große Marktanteile zu erringen, anstatt auf großen Märkten kleinen Marktanteilen nachzujagen. Viele Spezialgebiete des Maschinenbaus sind hier zu finden: Krankenwagen, Feuerwehrfahrzeuge usw. Durch die Spezialisierung entsteht ein qualifiziertes Know how in einer oder mehreren Marktnischen.
Käufer entscheiden sich für die Produkte und Dienstleistungen, die ihnen den größten Gegenwert versprechen. Wenn Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden besser verstehen als die Konkurrenz und dadurch einen höheren Gegenwert liefern können, haben Sie den Schlüssel zum Erfolg in der Hand.
Positionierung: Kreativität ist gefragt
Mit der richtigen Positionierung schaffen Sie eine Alleinstellung im Markt. Beginnen Sie wie folgt: Überlegen Sie sich, wie Sie sich von Ihren Wettbewerbern abheben können und Ihren Kunden zugleich mehr Nutzen bieten. Geben Sie aber nicht gleich auf. Selbst einfache und gleichwertige Produkte lassen sich differenzieren! Differenzierung ist immer ein Wettbewerbsvorteil und jeder Markt lässt sich differenzieren. Hier nur ein paar Beispiele für mögliche Positionierungen:
- als billigster Anbieter
- als professionellster Anbieter
- als designorientierter Anbieter
- als innovativster Anbieter usw.
Wie können wir uns positionieren?
Die gebräuchlichste Art ist zunächst über das Produkt. Untersuchen Sie zunächst einmal Ihren Markt und schauen Sie, wie Ihre Konkurrenz ihre Produkte positioniert. Suchen Sie sich dann eine Position, die noch nicht besetzt ist oder viel Entwicklung verspricht.
Nach dieser grundsätzlichen Untersuchung überlegen Sie sich mögliche Positionierungen - zunächst mal über das Produkt selbst. Was können Sie am Produkt ändern, korrigieren, verbessern? Natürlich immer unter dem Blickwinkel des Käufers. Was könnte mein Produkt interessant machen? Besonders zahlreich sind die Möglichkeiten im Automobilsektor. Durch Sicherheit, stabilere Sitze, Größe des Kofferraums, Benzinverbrauch und und und...
Aber selbst Produkte mit wenig Spielraum wie Arzneimittel lassen sich differenzieren. Hier müssen wir lediglich etwas weiter vom Produkt weggehen und das Umfeld des Angebotes betrachten: Die Packungsgröße, das Produktdesign, der Preis, die Leistung, die Zuverlässigkeit oder die leichte Reparaturfähigkeit bei Elektrogeräten - alles sind gute Möglichkeiten zur Positionierung. Auch über Zusatzdienstleistungen ist viel möglich. Mehr Service, die Installation, die Garantie oder das Ambiente, die Schnelligkeit der Lieferung, das Verkaufspersonal ...
Was ist positionieren eigentlich?
Am Anfang steht immer ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Person. Die Positionierung steht nicht für dieses Produkt, sondern für das, was bei den Interessenten im Kopf entsteht. Man positioniert also Produkte im Denken des Menschen und hilft den Menschen so, Produkte zu klassifizieren. Übrigens findet man oftmals die Positionierung im Slogan des Produktes wieder. Marken nehmen damit Positionen ein und es ist sehr schwer für einen Konkurrenten ihnen diese Positionen zu nehmen.
Der geheimnisvolle U.S.P.
Wie viele Unterschiede sollen nun werblich herausgestellt werden? Darauf gibt es eine ganz klare Antwort: ein wirkungsvolles Argument reicht. Konzentrieren Sie sich auf eine Position. Finden Sie das Argument, das Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung "einzigartig" macht. Man spricht dann vom U.S.P. - der unique selling proposition, die einzigartige Alleinstellung (nach Rosser Reeves). Übrigens liegt die erfolgreiche Positionierung oft im Zusatznutzen eines Produktes. Aber denken Sie daran: Eine Position zu erreichen oder eine Position erfolgreich zu verändern, dauert normalerweise eine lange Zeit. Positionierung ist eine langfristige Angelegenheit: ändern Sie eine Positionierung erst dann, wenn das Produkt geändert wird!
Die richtige Position im Zielmarkt
Nach dieser Grundlagenarbeit geht es an die Auswahl der richtigen Marketing-Strategie. Welche Position soll Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt im Wettbewerb einnehmen? Folgende Strategien bieten sich an:
- Die Kostenführerschaft
Hier geht es um Kostensenkung in allen Bereichen, damit Sie das Produkt so günstig wie möglich und damit am preisgünstigsten anbieten können. Das Ziel ist ein hoher Marktanteil. Beispiel Texas Instrument oder Amstrad - Die Differenzierung
Eine weitere Möglichkeit ist die klare Differenzierung durch die Produktlinie. Verbunden mit dem richtigen Marketing-Mix ist Ihr Produkt sofort mit einer klaren Struktur und Aussage parat. - Die Konzentration
Sie konzentrieren sich auf ein Segment und versuchen dies so gut wie möglich zu bedienen. - Die Marktführerschaft
Das Ziel dieser Strategie ist es, den größten Marktanteil in diesem Markt zu erreichen. - Der Herausforderer
Sie kämpfen hart und geben alles, um den Marktführer zu besiegen. - Der Mitläufer
Sie können auch alle Chancen wahrnehmen ohne sich besonders zu bemühen. Dann sind Sie eben ein Trittbrettfahrer. - Der Nischenanbieter
Viele Unternehmen sind mit dieser Strategie groß geworden. Denken Sie an BMW als erfolgreicher Nischenanbieter für sportlich-kompakte Fahrzeuge. Dieses kleine Marktsegment wurde intensiv aus- und aufgewertet.
Marketing-Strategien aus zu wählen ist keine leichte Arbeit. Sie müssen dabei die Konkurrenz und die Kunden genau im Visier haben. Starten Sie mit der Strategie, die Ihnen auf lange Sicht eine starke Position einräumt und den bestmöglichen Wettbewerbsvorteil verschafft. Gewiss keine leichte Aufgabe, aber dafür gibt es ja auch erfahrene Marketingfachleute.
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