Marketing - Produktstrategie - Teil 3

Geschrieben von: D.Kröber Freitag, den 13. November 2009 um 18:26 Uhr

Management - Marketing

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Grundkurs für Marketing - Teil 3

Die Basis des Markterfolges!
Worauf sind Unternehmen besonders stolz? Es ist meistens die Innovationsrate, das heißt der Anteil neuer Produkte am Gesamtumsatz. So gilt heute der Innovationsgrad als eines der wichtigsten Kriterien für die Beurteilung von Unternehmen. Als Maßstab für dessen Zukunftsfähigkeit und Ertragskraft. In den letzten Jahren hat sich immer wieder gezeigt, dass die Unternehmen, die entscheidende Neuerungen - z.B. Airbags, ABS, ESP usw. zuerst einführten, entscheidende Vorteile am Markt erringen konnten.

Unsere Welt verändert sich immer schneller. Geschmack, Technologie und Konkurrenzsituation sind stetig im Wandel. Kein Mensch, kein Unternehmen kann sich ausschließlich darauf verlassen, dass die vorhandenen Produkte Wachstum und Stabilität gewährleisten. Nur durch kontinuierliche Produkterneuerung und Produktinnovationen kann ein Unternehmen heute noch hoffen, Marktanteile zu halten und Gewinne zu machen.

Neue Produkte kosten Geld und Zeit
Die Entwicklung neuer Produkte ist eine kostspielige Angelegenheit. So kostete z.B. die Entwicklung eines neuartigen Zuckerzusatzes die britische Tate & Lyle-Gruppe mehr als 200 Mio. DM. Auch in der Pharmaindustrie kann die Entwicklung eines neuen Produktes durchaus an die 200 Mio. DM kosten. Und trotzdem ist die Aussicht auf Erfolg neuer Produkte nicht gerade ermutigend.

Bis zu 80 Prozent Flops
Neueinführungen für Produkte bei den Endverbrauchern sollen nach neueren Studien zufolge sich zu 80 Prozent als Flops erweisen. Auch auf dem Finanzsektor gilt eine ähnlich hohe Floprate. Die Gründe für die hohen Flopraten sind sehr verschieden. Häufig ist die Grundidee gut, aber das Marktpotential wurde total überschätzt. Andere Produkte sind zu teuer, nicht richtig im Markt positioniert worden, Werbung und Produkteinführung wurden nur halbherzig gemacht. Die Erfolgsfaktoren bei neuen Produkten sind heute eine einzigartige Produktüberlegenheit und ein präzise definiertes Gesamtkonzept für das Produkt.

Ohne Test läuft nichts
Selbstredend sollten alle Produktinnovationen vor der Markteinführung getestet werden. Trotz der enormen Kosten, ist ein Testmarkt immer noch am aussagekräftigsten. Einfachere Testmethoden sind Anwendertests und Gruppendiskussionen, die auch schon mal interessante und wichtige Ansätze liefern können.

Der Produktlebenszyklus
Grundlage für die Strategie neuer Produkte ist der Produktlebenszyklus. Dieser ist für jedes Produkt unterschiedlich und kann natürlich nicht konkret vorhergesagt werden. Der Produktlebenszyklus hat fünf entscheidende Phasen:

1. Stadium: Entwicklung des Produktes - Hier gibt es noch keine Verkaufserlöse, das Unternehmen hat aber erhebliche Kosten.
2. Stadium: Markteinführung - Hier wächst der Absatz langsam, es entstehen noch keine Gewinnen, weil die Markteinführung normalerweise auch erhebliche Ausgaben verursacht.
3. Stadium: Wachstum - Jetzt wird das Produkt am Markt akzeptiert, der Absatz steigt schnell und wachsende Gewinne setzen ein.
4. Stadium: Reifephase - Das Wachstum verlangsamt sich, so gut wie alle potentiellen Käufer haben schon gekauft. Oftmals muss jetzt der Preis ermäßigt werden, um dem Produkt einen neuen Schub zu geben.
5. Stadium: Auslaufen des Produktes - Die Gewinne fallen, der Absatz geht endgültig zurück. Es ist Zeit, das Produkt durch einen Nachfolger zu ersetzen.

Ein gutes Praxisbeispiel ist hier die Schallplatte, die in den letzten Jahren fast vollständig von der CD abgelöst wurde. Und auch hier steht das neue Produkt - die DVD - bereits in den Startlöchern.

Vom Produkt zur Marke
Viele Verbraucher sehen die Marke als einen wichtigen Teil des Produktes an. Die Markengebung kann viel dazu beitragen, dass sich die Produkte eines Unternehmens von den der Konkurrenz unterscheiden und vom Kunden vorgezogen werden. Eine erfolgreiche Marke befriedigt nicht nur die funktionalen Bedürfnisse des Kunden, sondern auch die psychologischen Wünsche und Bedürfnisse. Kunden lassen sich von der Nennung eines guten Markennamens inspirieren und erwarten damit von vornherein eine höhere Qualität des Produktes. Somit ist die Markengebung eine zentrale Aufgabe innerhalb der Produktstrategie. Starke Markennamen stellen ein Kapital dar, die Käufer haben eine starke Markenbindung und zu den Marken besteht eine große Loyalität der Käufer.

Jede Marke hat vier Teilbereiche
Die Bedeutung einer Marke lässt sich in vier Teilbereiche aufteilen:

1. Die Produkteigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden. Hören Sie zum Beispiel den Markennamen Mercedes, dann denken Sie automatisch an gute Konstruktion, sorgfältig gebaut, dauerhaft, langlebig, schnell, sicher, teuer, hoher Wiederverkaufswert usw.
2. Den Nutzen des Produktes, den die Kunden kaufen wollen. Sie suchen keine Produktvorteile, Kunden wollen Nutzen kaufen. Wer eine gute Marke aufbauen will, muss die vorhandenen Produkteigenschaften in technische und emotionale Nutzenfunktionen übersetzen.
3. Die Wertvorstellungen, die Käufer vom Produkt haben. Gerade in der Kommunikation müssen diese Werte mit dem Produkt und der Zielgruppe übereinstimmen.
4. Die Persönlichkeit einer Marke, die von den Käufern in das Produkt hineininterpretiert wird. In der Motivationsforschung wird gefragt: Wenn die Marke BMW eine Person wäre, welche Art von Person wäre sie dann? Eine Marke wird immer die Leute anziehen, deren Persönlichkeit oder deren Wunschbild von sich selbst dem Ansehen und dem Image der Marke entsprechen.

Was ist eine Marke wert?
Es ist sehr schwierig den tatsächlichen Wert einer Marke zu bestimmen und Markenrechte tauchen normalerweise in keiner Bilanz auf. Sie werden durch Untersuchungen nach verschiedenen Kriterien bewertet. Zu den Spitzenmarken des Weltmarktes gehören Marken wie Coca Cola, Marlboro, Kodak usw. Für Coca Cola wird zum Beispiel ein Markenwert von ca. DM 26 Mrd. US-Dollar genannt. Unter den deutschen Marken sieht die aktuelle Statistik (2000) folgendermaßen aus

ABBILDUNG: Abb.:

Ein hoher Markenwert schafft natürlich auch viele Wettbewerbsvorteile durch den hohen Bekanntheitsgrad und die Markentreue vieler Käufer.

Das Vorhandensein einer Marke ist fast schon zur Bedingung auf dem Markt geworden, so dass heute kaum eine Produkt noch markenlos angeboten wird.

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