Marketing für Dienstleister

Profiliert, kompetent, aussagekräftig

Marketing für Dienstleister ist keine unbezahlbare und unlösbare Aufgabe. Aber es ist auch nicht einfach. Das Grundproblem liegt in der Tatsache, dass wir kein greifbares und oft nicht mal sichtbares Produkt vor uns haben. Dabei hören wir immer wieder von allen Seiten, der Dienstleistungsmarkt ist der Markt der Zukunft. Dienstleistung benötigt meist keine immensen Entwicklungs-, Produktions-, und Lagerkosten. Marketing für Dienstleistungen ist dafür meist ein personengebundenes Geschäft.

Was ist Marketing eigentlich?

Frägt man die Menschen nach ihrer Meinung über Marketing, so erhalten wir meist die folgende Antwort: „Marketing soll mein Produkt verkaufen.“ Diese traditionelle Sichtweise ist immer noch in den Köpfen verankert. Dabei geht es heute viel mehr um Kundenorientierung. Erfolgreiches Marketing erfordert eine übergreifende Konzeption mit Zielen und Strategien auf der Basis der Kundenwünsche und –bedürfnisse. Marketing ist nicht der Verkauf von Produkten sondern viel mehr die Befriedigung der Kundenwünsche.

Nicht die Produkte sind knapp, sondern die Kunden

Marketing ist heute eine ganzheitliche Denkhaltung, die Orientierungen anbietet. Am Anfang steht die Ausrichtung der gesamten Organisation auf den Markt – auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Mit den Methoden der Marktforschung müssen wir zunächst unseren Markt finden um ihn dann mit den Instrumenten des Marketing-Mix bearbeiten zu können. Nicht was wir können, sondern was der Kunde will steht im Fokus unserer Bemühungen. So ist es heute immens wichtig einen Markt zu besitzen. Natürlich sind Märkte dynamisch und starken Schwankungen unterworfen, deshalb dürfen wir uns nie zu sicher sein. Deshalb sollten wir ständig den Markt beobachten und überwachen.

Die Chancen-Risiken-Analyse für Dienstleister

Der erste Schritt im Marketing ist die Analyse der Umwelt. Wie leben die Menschen heute, was brauchen sie, welche Trends sind erkennbar, welche Chancen lassen sich daraus ableiten. So können wir schon seit einigen Jahren beobachten, dass die Menschen verstärkt nach Selbstverwirklichung streben. Viele sind auf der Suche nach ihrer Identität. Auch das Forsa-Institut meldet: Nur jeder zehnte Deutsche ist zufrieden. Individualisierung ist angesagt. Der Trend geht wohl zum originalen Produkt für jeden Konsumenten. Da haben es die Dienstleister leichter. Erbringen sie doch meist keine Massenprodukte sondern leisten individuelle Dienste.

Auch die Risiken sind zu berücksichtigen: hier greift eventuell die unklare Konjunkturlage oder immer stärkere staatliche Auflagen. Auch die Marktattraktivität, der Wettbewerber und die gesamte Branche liefern hier interessante Ergebnisse.

Die Stärken und Schwächen der Dienstleistung

Nach der Umwelt sollten Sie die Stärken und Schwächen der eigenen Dienstleistung untersuchen. Aber Vorsicht – immer aus der Sicht des Konsumenten, des Marktes. Stärken könnten zum Beispiel die Individualität oder die Nähe zur Zielgruppe sein. Schwächen gibt es oft beim Marktauftritt, der nicht immer klar erkennbar macht, was die Ziele sind oder gar beim Preis der Dienstleistung. Erstellen Sie daraus ein Stärken- Schwächenprofil für sich und Ihre wichtigsten Mitwettbewerber.

Suche nach strategischen Erfolgsfaktoren

Auf der Grundlage dieser Marktforschungszahlen können Sie sich über die strategischen Erfolgsfaktoren Gedanken machen. Was sind meine Stärken, was kann ich am besten, was sind meine herausragenden Fähigkeiten?

Nach der Peters/Waterman-Studie gelten generell folgende fünf Faktoren:

• Flexibilität,
• Zeit,
• Qualität,
• Technologie,
• Kosten (wettbewerbsfähig)
  

USP – der einzigartige Verkaufsvorteil

Eine der wirkungsvollsten Grundstrategien im Marketing ist der USP (=unique selling proposition), der verkaufsfördernde Vorteil. Damit differenzieren wir uns von der Konkurrenz und konzentrieren uns gleichzeitig auf eine zentrale Aussage, die wir wirkungsvoll kommunizieren. So werden wir unverwechselbar. Suchen wir also bei unseren Stärken – aber immer aus der Sicht der Kunden. Auch ein Blick auf unsere Kernkompetenz ist hier äußerst hilfreich. Was kann ich am besten? Wo habe ich am meisten Erfahrung? Schreiben Sie sich diese Kernkompetenz in Form eines USP auf die Fahne. Aber nicht nur das – leben Sie es auch. Sei, was du bist!

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So finden Sie Ihre Kernkompetenz

Machen Sie einfach folgende Übung:

Schritt 1

Schreiben Sie auf ein Blatt Papier in maximal sieben Sätzen (oder maximal 500 Zeichen) das auf, was Ihre Kernkompetenz ist. Was können Sie besonders gut? Wo haben Sie die meiste Erfahrung?

Schritt 2

Märkte segmentieren

Da wir nicht immer den Gesamtmarkt bearbeiten können, ist es wirkungsvoller, wenn wir ganz genau den Markt segmentieren. So teilen wir den Markt auf in sinnvolle homogene Teilmärkte, die sich leichter und genauer bearbeiten lassen. Mögliche Segmentierungskriterien sind:

• demografische Angaben wie Alter, Beruf, Einkommen etc.
• geografisch wie Wohnortgröße, Bevölkerungsdichte
• psychografisch wie die Persönlichkeitsstruktur, Wertekriterien, die Einstellungen und Lebensstile
• Kaufverhalten wie Preisbewusstsein, Mediennutzung, Kaufvolumen etc.

Ein grundlegende Überlegung heißt also: Wollen wir den Gesamtmarkt bearbeiten oder glauben wir in der Marktsegmentieren größere Chancen zu finden?

Positionieren Sie Ihre Dienstleistung

Dannach können wir an die Positionierung der Dienstleistung gehen. Wie muss sie gestaltet sein, wie muss die Botschaft gestaltet sein, damit der Konsument sie akzeptiert? Dabei sollten Sie unbedingt darauf achten, dass die wahrgenommenen Botschaften mit den gewünschten Eigenschaften des Konsumenten übereinstimmen. Wichtige Hilfsmittel dabei sind das Image und die Marke. Beides erzeugt Identifikation und Differenzierung zum Wettbewerb. Dies sind die wichtigsten Botschaften, denn jede Dienstleistung, jedes Angebot erzeugt automatisch Vorstellungen beim Verbraucher. Und wenn er sich mit der Marke identifizieren kann, ist schon viel gewonnen.

Die Marketing-Strategie als Krönung

Die Marketing-Strategien sind die konkreten Realisierungsschritte. Schon der USP und die Positionierung können wir als Grundstrategien ansehen. Aber jetzt geht es an die Feinarbeit. Wie schaffen wir es, unsere Ziele zu erreichen? Welche Strategie wird uns Erfolg bringen? Suchen wir uns eine Nische, in der wir die Chance haben bis zum Marktführer aufzusteigen oder wollen wir uns als Nachahmer positionieren? Wollen wir eine Premiummarke aufbauen oder reizt uns die Kostenführerschaft (damit sind wir der preisgünstigste Anbieter im Markt)? Fahren wir eine Niedrigpreisstrategie oder eine Marktdurchdringungsstrategie. Hier können wir unsere Ideen spielen lassen und aus den vielen Möglichkeiten auswählen, kombinieren oder neue Strategien schöpfen. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.

Fazit: