Neuro-Marketing - Image and Emotions

Geschrieben von: Administrator Freitag, den 13. November 2009 um 17:22 Uhr

Management - Organisation

Vortrag

Vortrag von Prof. Dietmar Kröber auf dem 2. Zukunftskongress „Pathways of Change“ vom 3. bis 5. August 2007 in Abano, Italy.

Was ist Neuro-Marketing eigentlich?
Neuromarketing ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet, in dem psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Es weist einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf.

Möglich wurde dies hauptsächlich durch die bildgebenden Verfahren, die zum Beispiel erkennen helfen, welche Hirnareale bei welcher Tätigkeit beteiligt sind. Die erstaunlichen Ergebnisse bestätigen manchmal bekannte Theorien aber nicht selten widersprechen sie ihnen.

Im ersten Teil seines Vortrages erläuterte Prof. Kröber einige wesentliche Ergebnisse der Hirnforschung, die zusammen mit Psychologie, Psychophysik, Kulturwissenschaft und weiteren Disziplinen interessante und neue Thesen zur Marketingkommunikation aufstellen.

Nach dem Überblick folgten interessante neue Thesen wie Marken und Images im Gehirn wirken. Starke Marken schalten den Verstand ab und aktivieren die Hirnareale, die für spontane Handlungen zuständig sind. Wir wissen dabei nicht, warum wir dieses Angebot wählen und das andere nicht! Unser „Autopilot“ im Kopf steuert uns. Er ist bei ca. 95 Prozent aller Kaufentscheidungen beteiligt.

Wir haben tatsächlich zwei Systeme im Gehirn
Unsere beiden wichtigen Systeme sind so unterschiedlich wie es nur geht. Das System 1, das unbewusste oder implizite System ist unser „Autopilot“ und arbeitet spontan, extrem schnell und ist sehr leistungsfähig. Das System 2, das bewusste oder explizite System ist sehr langsam und sehr kontrolliert. Im Marketing haben wir es fast immer mit dem impliziten System zu tun, das unbewusst entscheidet. Mit ihm müssen wir kommunizieren, wenn wir erfolgreich sein wollen.

Sprache ist nicht das wichtigste für das Gehirn
Wir benutzen dazu in erster Linie die Bildkommunikation, denn Bilder sind wie Schnellschüsse ins Gehirn. Aber dabei kommt es auf alle Details an. Nichts darf dem Zufall überlassen werden. Deshalb haben Schlüsselbilder eine entscheidende Bedeutung für die Wirkung unserer Botschaft.

Die nichtsprachlichen Botschaften tragen die eigentliche Bedeutung
Selbst bei Sprache geben unsere Haltung, Gestik, Mimik, Tonfall usw. unseren Aussagen erst die richtige Bedeutung, die vom Empfänger entschlüsselt werden muss.

Anhand einer Untersuchung über die Wirkung von Internetauftritten wurde klar, dass Werbung eine Sekundenkommunikation ist. In maximal einer halben Sekunde hat unser „Autopilot“ bereits entschieden: Bleibe ich auf dieser Seite oder klicke ich weg! Der erste Eindruck ist der wichtigste, er bestimmt, ob eine Website ankommt oder nicht.

Die richtige Übertragung entscheidet
Aber was bedeutet das alles für Marketing und Kommunikation? Wie überträgt man diese Erkenntnisse und Informationen in die tägliche Marketingpraxis? Hier ist es entscheidend, die richtigen Fragen zu stellen und die Ergebnisse auf die eigene Arbeit zu übertragen. Bislang wird die Bedeutung der impliziten Werbewirkung stark vernachlässigt. In der Marktforschung gehen immer noch viele davon aus, dass Werbung nur dann wirkt, wenn sie erinnert werden kann. Eine spontane Erinnerung an einen Werbespot zum Beispiel sagt aber noch lange nichts über die Verarbeitung, die Sympathiewerte usw. aus. Neuromarketing ist eine wertvolle Informationsquelle, allein die Übertragung und Umsetzung der heute möglichen Ergebnisse lässt noch viel erwarten.